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产品管理

时间:2015-12-02 08:22:06  来源:本站  作者:

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  产品管理,(英文名称Product Management),是将企业的某一部分(可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等)视为一个虚拟公司所做的企业管理,目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。

  产品管理是公司为了管理一个产品或者产品线的产品计划、产品市场和产品生命周期所采用的组织架构。产品管理是一个非常典型强矩阵型的管理方式。

  产品经理要担负该“企业”的一般性责任,但是对于能帮他“完成目标”的相关单位(如:企业内同仁、供应商)却没有直接的管理职责。

  产品管理是企业或组织在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动,它应该包括五个环节,即需求管理(User Request Management)、产品战略管理、产品市场管理(或称产品营销管理,Market Management)、产品研发管理(Development Management)和产品生命周期管理(Product LifeCycle Management)。产品管理流程具有如下特点:

  打破部门壁垒,整合跨部门资源,帮助实现企业或组织价值最大化,提高客户(或用户)满意度的业务流程。 实现面向市场的产品规划,确保和企业战略的一致性。 实现面向客户的需求管理,快速、合理响应客户需求,提高客户满意度。 基于团队的门径管理,利用决策检查点(DCP,Decision Checkpoints)规避产品投资风险,利用技术评审(TR,Technical Review)规避技术和质量风险。图描述了产品管理流程所包含的需求管理、营销管理以及开发管理的相互关系,传统职能部门(如财务部产品开发部、技术支持部等)共同参与到产品管理流程中。

  先谈外部原因。市场需求变化越来越快,竞争越来越激烈,技术不断更新换代,产品——尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。面对纷繁复杂和变化多端的外部环境,企业如何应对?企业需要对市场和产品进行细分,选择自己的细分市场,根据目标客户群不断变化的需求提供不断更新的产品。这时就需要不同的产品管理团队自始自终关注不同客户群需求,有效把握市场和竞争的变化,并提供满足市场需要的产品。

  从内部来看,当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时,这时就需要产品管理了。打个比方,一个家庭准备养很多小孩。如果开始时小孩很少,只有三、五个,靠一对父母,再加上家庭教师、保姆就可以养好。如果有几十个小孩,光靠一对父母,即便加上一大堆家庭教师、保姆甚至其他专业人士,大家各司其责,可能也很难养好了。这是就需要对孩子们进行分组,比如5个孩子一组,每组分别指定一对父母对该组小孩的培养负责,教师和保姆们则根据父母的要求负责配合工作,这样,孩子们的成长就有了好的保障。企业的产品就像企业的孩子,“孩子们”多了也需要给他们指定负责人(通常是产品经理)来专门负责,而不能光靠总经理来负责。

  有人质疑,产品管理会造成复杂的“横向产品管理+纵向专业管理”的矩阵组织结构,难以操作。但正如著名咨询机构科尔尼指出:企业面对复杂性的挑战,也唯有以复杂的矩阵组织结构去应对!随着企业的产品越来越多,矩阵化的产品管理组织应该是必然的选择,除非企业按产品划分进行独立经营。那么,企业要面对的就应该是如何掌控产品管理组织模式。

  产品生命周期管理是一种先进的企业信息化思想,它让人们思考在激烈的市场竞争中,如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。

  【加拿大】罗勃特·G.库珀(Robert G. Cooper )——新研发管理领域里的世界级专家,门径管理理论奠基人;

  【美国】迈克尔·E·麦克哥拉斯(Michael E.McGrath)——PACE体系的提出者、PRTM创始人;

  7大模块:产品战略管理、产品需求管理、产品开发管理、产品规划管理、产品市场管理、产品上市管理、产品(市场)生命周期管理

  产品管理是一项引导企业整体文化和产品形象的多维管理程序。产品管理是企业发展策略和经营思想计划的实现手段,是产品形象与技术高度统一的载体。以开发、设计为龙头,正确调整企业的活动与产品结构线,创造出越来越具体化的属于产品自身的表现形式,从而逐渐形成企业产品与文化的形象。美国设计管理学会(Design Management Institute)董事长包威(Earl Powell)认为产品管理:以使用者为着眼点,进行资源的开发、组织、规划与控制,以创制出有效的产品,沟通与环境。因此,产品管理就是:根据使用者的需求,有计划有组织地进行研究与开发产品管理活动。有效地积极调动设计部门以及生产部门的创造性思维,把市场与消费者的认识转换在新产品中,以新的更合理、更科学的方式影响和改变人们的生活,并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列产品策略与活动的管理。

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